为什么一流的餐饮企业都做马拉松

来源:京城在线   2016-11-01 01:15  编辑: 刘军杰   人气:

导读:134场,150万人次参加!这是2015年中国马拉松及相关运动赛事的热度指数。2016年,这两组数字几近翻倍。   餐饮企业也发现了其中的商业推广价值和品牌价值。   西贝已赞助过五场马拉松。在西贝看来,赞助马拉松不仅为了冠名,在沿途站点提供餐企产品作为补给品,更是很好

134场,150万人次参加!这是2015年中国马拉松及相关运动赛事的热度指数。2016年,这两组数字几近翻倍。

  餐饮企业也发现了其中的商业推广价值和品牌价值。

  西贝已赞助过五场马拉松。在西贝看来,赞助马拉松不仅为了冠名,在沿途站点提供餐企产品作为补给品,更是很好的产品体验与品牌露出方式。此外,餐企围绕马拉松进行一系列线上线下的传播,进一步延展了品牌价值。

  外婆家则在杭州赞助过两场杭马。外婆家对马拉松营销的互动性要求很高,比如,就借招募跑团成员的时机,让候选人们为自己在朋友圈里拉票,狠狠刷了次存在感。

  喜家德虾仁水饺则以借力营销马拉松赛事的方式,火遍东三省,还上了央视。花钱不多,收效颇丰。

  以小博大的马拉松营销应该怎样操作?效果又如何?

  今天不妨看看,喜家德这小成本撬动马拉松大营销的玩法。

  01|经验一|为什么选择马拉松?

  因为够“轴”,和喜家德很像

  其实,马拉松是个冷门。但喜家德就想聚焦它、深耕它。如果聚焦点太多就会乱,最后无论如何做都无法让别人关注你,这是没有价值的。

  今年喜家德虾仁水饺在全国的店铺总数突破420家,成为东北水饺的代表。公司也想趁机在东北把饺子做透做专业。这样的品牌定位需要一个传播载体,马拉松就正好符合。

  喜家德的创始人高德福说过:“马拉松就是一场坚持,没有什么技巧。你的心智和意志要非常的强大,你的体力还要足够。”

  这就跟做餐饮一样。

  喜家德认为真正能让你活一百年的是提供放心美味,就是坚守做餐饮最根本的品质,而不是策略和花活,这种“轴”的感觉跟马拉松精神很像。

  再说了,马拉松的参与者都是追求健康、开拓力很强的人。把精力投入到这群人身上,对品牌是加分。

  做马拉松,喜家德还有一个小算盘:马拉松的跑道设在市中心,而喜家德的门店全部都在赛道上,正好让我们有机会展现自己的热情服务。

  东北人有一特点,说话大嗓门。顾客一来,喜家德所有服务员都要喊:“欢迎光临喜家德!”顾客走了,就喊:“好吃再来喜家德。”声音特别大,就是要表现这种热情。

  在马拉松比赛里,这种热情就特别适合当拉拉队,能够点燃大家的激情。

  02|经验二|不赞助不砸大钱

  以小博大,因为善用视觉锤

  很多人认为赞助马拉松需要商家挥金如土,才能获得在电视上的曝光机会。通过马拉松达到想要的营销效果,也需要花大手笔。

  这样的营销方式,并不适合喜家德。

  喜家德的经营哲学是:为他人着想,这个“他”,可以是顾客,可以是供应商,也可以是喜家德虾仁水饺的品牌。本着这个原则,我们就想怎么用最少的人力、物力把品牌推荐出去。

  喜家德用支持而非赞助马拉松的方式,花不多的钱达到超好的媒体报道效果。马拉松当天,大连和哈尔滨的电视新闻里都报道了喜家德,央视的直播上喜家德那一水的红T恤也露了脸。

  上黄金媒体做宣传要用秒来计算价格,那寸金寸土的地儿要出现喜家德虾仁水饺的相关元素,我们得有自己的筹划。

  只是赞助马拉松,树几个广告牌,电视里logo露出一下,并不能得到真正的轰动效果。

  那就把视觉锤用好。以小博大!(视觉锤:定位理论的深化,“定位”是一个语言概念,而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。)

  比如,不能在门外立品牌LOGO,那就拿人来填补,我们人多,店多、调度员也多。员工穿着的统一红色服装、道具、围旗都是视觉锤的一部分。

  喜家德邀请了420多名市民组成“喜跑团”参加比赛。当时大家穿着喜家德统一定制的红色T恤,航拍扫过就是一片红,持续半分钟,十分抢眼。

  在马拉松赛程的几个重要节点,包括半程、终点所在的几个重要街道,带地标性建筑的位置,我们均设立啦啦队。他们着装一致,口号一致,也是流动的广告。

  另外,在现场不影响大赛正常进行的地方,我们都设立了伞蓬。比赛那天,马拉松所经道路两旁门店往往闭店,找个喝水的地方都难。我们趁此提供饺子汤,跑累了走累了运动员们可以来喜家德伞蓬下喝口水,这也是与市民一种很好的互动。

  03|经验三|

  执行力大练兵,赛前筹备要充分

  2016年,喜家德参加了大连马拉松后,不到两个月又参加的哈尔滨马拉松,还参与了大连徒步大会。

  做这样的活动,对员工的组织能力、协调能力、体力和责任心都是很大的考验,也是团队培养凝聚力和组织力的好时机。

  大赛前几天,喜家德就要去踩点、布局、分工。比如马拉松当天封路,员工得提前驻扎到安排的位置附近,如果附近没有地方住,为了不影响运动员出行,可能前一天晚上两点就得站在预定的位置上。

  每一个需要拉拉队的地方,喜家德都会安排站一波人。他们得把地方布置好,穿戴好衣服帽子,准备好播放音乐的音箱,预备好为员工和观众防晒用的遮阳伞。而送酸梅汤、饺子汤的员工,也需要更早到现场,不然车就进不去了。

  除了考验员工的体力与执行力,这样的活动更是考验了管理层的组织力。

  赛事之前每个人都几乎整夜难眠,头一天就要规划好每个分队该做什么事,一般开会到晚上十点多;第二天现场更忙,结束了还要操心如何有序撤离。

  组织工作更要细致到:粉丝组、方阵组如何提前列好队形;每个小队都由谁指挥怎么指挥;走什么队形,喊什么口号。摄录组、媒体组、突发事件处理组也都各有职责所在。

  马拉松当天,喜家德是不会为店铺做引流的。因为马拉松结束后,店中的客流就会出现高峰,为了保证服务质量,必须有所取舍。

  马拉松结束了,所有员工还要立刻回店里做日常经营。其实员工们并不能从这样的活动中获得什么直接的利益,但他们照样非常积极,让他们回去休息都不肯。这在一方面就体现出了喜家德合伙人制度的优势,员工们并不把自己视为打工者,而是企业的主人翁。

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