KFC不再等于“洋气” 品牌失去了宝贵的附加值

来源:京城在线   2016-11-01 01:15  编辑: 张雷   人气:

导读:2016年9月2日晚间,一则重磅信息公布!肯德基中国确认加入阿里系。有好事者甚至编了一个励志的故事,马云收购肯德基是报了当年的“一箭之仇”。鸡汤虽然感人,但是“报30年前之仇、买下肯德基”的说法却言过其实了。然而这一事件仍然具有深刻的象征意义——以肯德基为代表的

2016年9月2日晚间,一则重磅信息公布!肯德基中国确认加入阿里系。有好事者甚至编了一个励志的故事,马云收购肯德基是报了当年的“一箭之仇”。鸡汤虽然感人,但是“报30年前之仇、买下肯德基”的说法却言过其实了。然而这一事件仍然具有深刻的象征意义——以肯德基为代表的传统洋快餐已告别“**的时光”。

  肯德基是最早进入中国内地市场的洋快餐连锁品牌,1987年在前门开设第一家门店。当时,无论是北京人还是外地游客,能排长队在肯德基吃上一份炸鸡或者一个汉堡,是件很时髦的事。不少北京孩子是在这里吃上第一顿“西餐”的,肯德基也成了他们童年回忆的一部分。麦当劳紧随其后,在1990年进入中国内地市场,这两个品牌成了快餐文化的标志性品牌。然而,伴随年轻一代口味的变化,它们的黄金时间已经宣告结束。

  KFC不再等于“洋气”品牌失去了最宝贵的附加值

  对于欧美市场,麦当劳、肯德基都被认为是“不再年轻”的品牌,受年轻人的关注度逐年递减,而在广大的中国市场,洋快餐也经历了从标杆到挣扎者的激荡时光。最近两年媒体上不时曝出麦大叔陷入中年危机,肯爷爷也已老态龙钟。随着本土同行的快速进化,再加上客群需求的不断升级,曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头已经陷入到了竞争困境中,其姿势不再是领跑者的意气风发,而变成了陷入泥沼的挣扎与困顿。

  十年前,对于那时的中国消费者而言,KFC并不仅是个吃东西的地方,更是一个体现自己品味和能力,表达感情深浅的地方,它们带来的价值意义远超于食物本身,这就是所谓我们常说的“品牌附加值”。而今天,KFC基本还延续这种风格和氛围,但在消费者的心中,曾经最有价值的品牌附加值“洋气”已经淡然无存,与真功夫等品牌一样,成为一个便捷干净有特色产品的快餐店而已。

  KFC等传统快餐也在求变,但似乎有些于事无补

  在面对不利的市场反馈后,传统快餐业巨头们也已闻风而动,一改以往单纯追求标准化和效率至上的做法,以新的方式定义“健康”,提供一种闲适就餐体验,尽力挽留住日渐流失的年轻顾客群。如以速度与效率秉承的麦当劳,自2011年起,在中国陆续更新品牌形象,2014年起,尝试将麦咖啡与麦当劳结合,“灯光变暖了,凳子变软了,服务变慢了,WIFI有了……,氛围变得温馨而舒适。并承诺不再给鸡使用抗生素并率先计划在美国和加拿大近1.6万家分店采用散养鸡蛋。肯德基做得更出位一些,为了让新一代年轻人对肯德基更有关注度和互动感。近些年,肯德基每年都推出相对应的当红明星,去吸引更高的关注度。但传统快餐品牌转型的节奏仍旧追赶不上年轻人的“变化多端”:品牌跟年轻人说口味,他们跟你说快捷;跟他们说快捷,他们跟你说健康;当跟他们谈健康了,他们又嫌你不够炫酷。

  麦当劳和KFC对消费者含情脉脉,然后消费者却显得并不领情,市场业绩依然是不容乐观。洋快餐的生与死突然想起诺基亚售卖给微软那天CEO奥利拉一句让全世界动容的话“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”。

  “苍天已死,黄天当立”,未来属于休闲快餐

  肯德基可能比30年前口味更好,也相对更健康。但是消费者已经完全不同。随着城市人均收入从每天不到50美分到50美元,新一代地球村村民渴望一些很酷而且健康的选择。被业界称之为快休闲(FastCasual)的餐饮形式正好迎合了当下人们追求时尚,讲究生活方式的特点,迎来了蓬勃发展的态势。相比传统快餐,同样注重效率,却在食材品质与健康、门店设计及消费者体验上更下工夫。

  快休闲餐饮近年来在美国市场已呈现异军突起之势。2015年快休闲餐饮自2009年以来,一直保持着3.4%的年均增长率,尤其是Chipotle和PaneraBread这些快休闲餐饮代表在2015年客流量比2014年增长了8%;而2015年美国快餐连锁整体客流量和2014年基本持平。另据2015年一份来自美国快餐连锁消费者调查报告显示,排名前3的分别是Chick-fil-A、Chipotle和Panerabread,将麦当劳、肯德基远远甩在身后。以Chipotle为例,自2006年上市至今市值上涨超过15倍,成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后,又一个连锁餐饮业的奇迹。目前其已在5个国家扩张至1700间分店,年度收入超过30亿美元,年利润率35%。

  中国年轻一代的生活方式早已和世界接轨,对快餐的追求也早已不是为填饱肚子,起决定作用的并非食品本身,而是背后的消费心理。虽然快速休闲餐厅在中国是一个新兴的概念,但这意味着的却是巨大的市场潜力。调查资料显示,中国休闲餐饮市场从2008年的45亿元人民币增至去年的127亿元人民币,复合年增长率达23%。

  因为看清了这一趋势,很多餐饮机构正向快休闲方向转型。当然国外的快休闲餐饮企业也开始布局中国市场。如旨在为中国消费者提供轻松、愉悦的用餐氛围以及健康、时尚的中法融合烹饪美食的Qook(酷客)连锁快捷休闲餐厅就即将在上海开业。在其法国创始人布雷先生看来,“一个酷餐代替快餐的时代已经到来”。Qook(酷客)存在的意义是“Surfingonyourtastylife”。

  中国人常说“三十年河东,三十年河西”。KFC已经走过了属于它们的30年,目前看来未来30年将属于快休闲餐饮。

免责声明:KFC不再等于“洋气” 品牌失去了宝贵的附加值一文仅代表作者个人观点,与京城在线无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内 容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。凡注明为其他媒体来源的信息,均为转载自其他媒体,转 载的目的只是为了传播更多的信息,并不代表本网赞同其观点,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请即与京城在线联系 (QQ:1187215932),本网将迅速给您回应并做处理。